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“雙11”電商大戰在即 電商企業開始營銷和備貨

2014-10-11 09:46:59
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    又一年11”在即,如何營銷和備貨成為熱點話題。然而,國慶節前在常州西太湖電商產業園舉行的億邦動力商家如何玩轉雙十一主題論壇上,與會企業提及最多的卻是此前福建諾奇、索力老板跑路事件。壓垮兩位大老板的最后一根稻草正是高庫存導致的資金鏈斷裂。

對企業來說,11”在帶來高銷量的同時,也伴隨著帶來高庫存積壓的風險,不但打亂第二年的業務節奏,也給企業運營帶來沉重負擔,幾乎要用幾個月甚至一年的時間來消化這些庫存。因此,面對全年最重要的11”大促,企業的應對策略也越來越成熟,思考也越來越深入,甚至有的企業從半年前就開始規劃11”,最終的目標是控制好節奏,在達成盡可能高的銷量的同時保持合理庫存。

預熱和日銷水平提升

在《中國經營報》記者采訪的5家企業的電商負責人中,每位都無一例外地提及預熱,并都強調提前開倉銷售的重要性,只有最Low的企業還堅持把銷量釋放在11”當天。

北京新七天科技有限公司負責創維副牌酷開的電商代運營。新七天副總裁屈鑫表示,去年酷開電視過億元的銷量中,11”前已經銷出57000多臺。因此,“‘11’是個整體概念,并不是11’當天。他表示。

電商運營專家、紅小襯絲襪創始人包文青認為,11”拼的不是當天,而是預熱。11”整體銷量的60%70%應該是在111111010天完成的,而11”當天能完成的銷量僅占30%40%。隨后10天也不能放松,要抓緊通過有效手段降低退貨率,做好售后服務。同時,通過采取精彩繼續等活動提高店鋪的日銷能力,保住甚至提高11”之前的搜索坑位。從1121開始,就是通過聚劃算等平臺清理庫存和積貨的時間點。如果11月能把庫存清理完,12月就會變得非常從容,明年1月份還可以及時上新。

在行業內被尊稱為曾哥的太子龍服飾電子商務事業部副總經理曾民,在鴻星爾克任職電商總監一職時就開始參與11”,曾創造過運動品牌銷量第一的成績。他認為,除了預熱,11”當天的各個時間段也要有不同的策略,而且,11”當天是周幾,也會影響具體時間段的策略。

曾民向記者展示了一張2013年太子龍11”當天銷量、流量變化曲線圖,以說明11”處在周一、周日、周五,每天銷量、流量曲線都不同。從天貓數據看,0點~2點銷量主要來自購物車和收藏,購買者主要圖的是便宜,這時就要增加對購物車和收藏的促銷投入。而早上7點~8點,搜索量開始上升,這時搜索流量一定會超過各個會場和分會場的流量,因為真正的會場流量一向很弱。下午16點~19點,是消耗購物券的關鍵時期,這時拼的是活動和資源,到了20點以后,是制造最后購買機會的緊迫感的時間段,企業最后沖刺銷量新高。

除了當天的流量,包文青更關注11”過后店鋪的日銷水平。他認為,11”當天最重要的目的不是賣貨和清倉,提高店鋪日銷水平才是11”過后最重要的目標,要達到11”過后日銷水平是之前的兩倍甚至以上才算真成功。

億邦動力網效果營銷總監張川認為,企業的變化正說明現在企業已經知道自己要的是什么,而11”對企業又意味著什么。企業對待11”已經過了瘋狂砸錢買流量沖銷量的階段,轉而追求更細化的目標,更強調服務于企業的整體銷售戰略和節奏。

淘內與淘外流量PK

不同企業對11”的不同理解和不同需求,也使企業開始更理性地思考,在這個全民電商的節點上,除了銷量,還能帶給企業什么。

曾民表示,對太子龍來說,11”除了銷量,更重要的是激活老客戶。目前太子龍電商有100萬會員,其中只有10%是活躍會員,而90%處于不活躍狀態。他認為11”是品牌最好的曝光和營銷的機會,如果利用11”通過收藏有禮、送券、買贈等促銷手段,能把這90%的會員激活,對品牌來說意味著可觀的銷量增長空間。

而方太電商總經理李濤則認為,即便不肯放過一年才一次的大型促銷節點,但也不能因為過度追求銷量和高折扣而損害品牌形象。因此,李濤認為,方太對流量的追求并不像服裝企業那么強烈,而是看中流量的精準度。

李濤表示,11”策略更要精心策劃,不以高折扣吸引用戶,轉而強調產品的增值部分,多強調產品的差異化并通過有效的形式表達出來,以與其品牌的客單價和一貫的高端形象相一致。比如,許多品牌強調的是在11”可以花2000元買到平時需要花4000元的產品,而方太強調的不是4000元打折到2000元,而是仍然花4000元,卻可以買到價值8000元的產品和服務。

從企業總結去年11”的經驗看,淘外往往成為意外的亮點。曾民通過事后盤點發現,天貓雖然是主戰場,但權重已經在逐漸下降,反而來自淘外和分銷體系的銷量增長很快。比如去年11”,太子龍在唯品會就達成2000萬元的銷量,幾乎是天貓銷量的兩倍,而今年他預測淘外銷量有可能達到5000萬元。因此,今年太子龍在淘外流量上加大了投入,而投入的重點是在11”的前期和消費者的理性期。

對于淘外流量,包文青甚至認為,善用淘外流量將成為今后企業成敗的關鍵。他認為,現在淘內流量成本越來越高,已經不夠經濟,因為淘寶把站外購買的單一流量賣給了多元化商家。他舉例,某男裝店客戶在購買完男裝之后,去的最多的店鋪是到七樂康購買安全套,第二多的是去三只松鼠買零食,但三個店鋪卻需要分別打廣告購買淘內流量。因此,善用淘外流量不但會降低營銷成本,更可能帶來意想不到的收獲。

除了淘外亮點,曾哥還透露一個秘訣天貓喜歡什么,我們就準備什么。他解釋,天貓今年提出轉型時尚化,尤其是最喜歡與商場同步的款,那服裝企業就應該多準備潮牌參與活動。

庫存與柔性化供應鏈

11”對多數企業意味著流量紅利和超高銷量,但在銷量背后,卻需要企業有強大高效的供應鏈系統做支撐。如果預測不準、操作不慎,便會造成大量庫存,甚至會威脅企業的生存。因此,福建一品嘉供應鏈管理有限公司總經理莊偉雄認為,系統性問題將是今年11”企業成敗的重要看點。如果不慎形成庫存,必須要有B計劃。

去年11”,網傳退貨率高達25%,雖然過后天貓否定了這個數字,但每年11”大促都會使部分企業形成高庫存卻是不爭的事實。庫存,正成為11”過后企業的沉重負擔。據莊偉雄了解到的情況,九牧王去年11”備了1億元的貨,只銷掉4000萬元,退貨率高達20%,結果此后幾個月一直在銷庫存。而淘品牌茵曼創始人方建華很早就意識到了供應鏈的問題,從2012年起就開始啟動供應鏈改善計劃。他認為,供應鏈給中國品牌留下了太多的創傷,很多人都因為供應鏈管理失控、現金流出現斷節,死在庫存上。一些企業前期瘋狂擴充品類、大量盲目的生產和出貨,很大原因是沒有柔性化供應鏈造成的惡果。方建華曾對媒體表示:去年一年下來,我看到很多的同行,包括我自己在內,用了50%的精力在供應鏈上。成績是2013年全年,茵曼銷售了185萬件服裝,到年終盤點庫存不到15萬件,庫存周轉率5.5次。現在方建華的原則是寧可庫存面料,也不盲目生產成大量成品,堅持期貨柔性分開做生產。

因此,今年備戰11”,企業更加強調用大數據的方式來指導生產,更加重視對柔性化供應商和供應鏈的倚重。莊偉雄認為,現在是時候重新定義11”,拋棄大量備庫存的模式,轉而采用小訂單快速補貨模式,同時強調與供應商穩定的合作,企業也只把訂單給那些能與自己的上貨節奏和銷量相匹配的供應商。

然而,這種轉變同時也對供應商以及與供應商相關的上游面輔料、配材企業提出了新的要求,如快速響應、快速交貨等。據莊偉雄介紹,此前大型采購商如耐克、安踏等都有自己的采購體系,并有企業內部的私有云,但目前已經開始出現供應鏈由內部私有云向外部公有云轉變的趨勢,尤其是對新產品和急于上新的產品,這些大型采購商更愿意嘗試用外部的公有云來下訂單。

莊偉雄也看到了這樣的機會,并立足于福建的鞋服企業聚集優勢,建立這樣的公有供應鏈平臺,且已經有3000多家上游原料、加工企業和四五十家采購企業入駐,目前平臺已達成采購額近50億元。

當然,造成企業高庫存也不全是供應鏈調度的問題,也包括頭腦發熱帶來的賭徒心態。包文青特別提醒中小商家不能貪,要認清自己的能力。去年不少商家積壓了大量庫存,原因就在于。有些淘寶店小二為了沖業績,為了達成KPI拼命慫恿賣家備貨。本來該備2000萬元的貨,讓小二一慫恿,就備了5000萬元的貨,結果是整個12月甚至此后幾個月都要用來清庫存,第二年的計劃完全被打亂。
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